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Wie Google mit Insider-Geschäften die Werbekasse füllt

Der Oktober war ein schlechter Monat für amerikanische Tech-Giganten. Über Facebook, schon längere Zeit wegen Fake News etc. unter Druck, wurde dank Whistleblowern weitere nicht unbedingt angenehme Details bekannt.

Google ist bereits seit einigen Monaten Ziel von Ermittlungen und Klagen der Staatsanwälte verschiedener US-Bundesstaaten. Und diese Klagen haben es in sich, wie Gerichtsdokumente zeigen welche letzte Woche weitgehend ungeschwärzt veröffentlicht wurden (nachdem Google bei einer ersten Version noch versucht hatte, besonders „heikle“ Stellen zu verbergen).

Eine Bemerkung vorneweg: Die folgenden Ausführungen sind der 173-seitigen Klageschrift entnommen. Gerichtsverfahren, Beweisführung und ein allfälliges Urteil sind noch ausstehend. Es kann also durchaus sein, dass je nach Beweislage Google den einen oder anderen Punkt noch entkräften wird.

Manipulation des Online-Werbemarkts

Das oben verlinkte Dokument enthält von Seite 10 bis 25 eine Beschreibung der Prozesse im Online-Werbemarkts die schon fast einen eigenen Artikel wert wäre. Wer es jetzt schon wissen will, findet dort einen guten Überblick.

Teilnehmerin und Börse in einem

Die Werbebörse von Google „AdX“ verarbeitet rund 11 Milliarden Werbeplatzierungen pro Tag, das sind mehr Transaktionen als NYSE und NASDAQ zusammen. Im Gegensatz zur Finanzbranche (wo schon die Vorstellung, dass Goldmann oder Citibank zum Beispiel die Besitzer der NYSE wären, Regulatoren die Haare zu Berge stehen lassen würde) ist Google aber nicht nur der Betreiber der Werbebörse, sondern gleichzeitig sowohl auf Kauf- wie auch Verkauf-Seite der grösste Broker (Händler), sprich: Google bringt am meisten Werbekunden zu seiner eigenen Börse, um dort die vom Unternehmen selbst bereitgestellten Werbeplätze an den Meistbietenden zu verkaufen. Nicht nur verdiente Google so an jeder Werbeplatzierung gleich dreimal mit, der Setup lud geradezu dazu ein, diese Machtposition auszunutzen und sich quasi mittels Insider-Trading Vorteile zu schaffen.

Zu diesen Insider-Vorteilen gehörten …

  • Tricks mit denen Google als Broker sowohl auf der Kauf- wie auf der Verkauf-Seite schneller zuschlagen konnte als die Konkurrenz,
  • höhere Broker-Gebühren falls Google-Kunden eine Drittbörse nutzen oder ihre Werbung auf einer Seite ausserhalb des Google-Werbenetzwerks platzieren wollten (lässt sich sachlich wohl durchaus durch den höheren Aufwand für Anbindung an Drittbörse begründen, wirkt im Kontext aber eher als Strafe bzw. als Nudging zur Nutzung der Google-Börse),
  • das Ausnutzen der an der eigenen Börse gewonnenen Daten über Käufer- und Verkäuferverhalten um die eigenen Preise/Gebühren so anzupassen, dass Konkurrenten zwar nicht aus dem Markt gedrängt aber auch nicht gefährlich wachsen konnten.

Um sich aus dieser Abhängigkeit zu befreien, etablierten Anbieter und Werber in den 2010er-Jahren ein System namens „Header Bidding“ welches es Anbietern von Werbeplätzen wie auch Werbern erlaubte, auf verschiedenen Online-Werbebörsen gleichzeitig zu handeln und so den jeweils besten Preis zu erzielen. Um diese aus Sicht von Google existentielle Bedrohung abzuwenden, begann das Unternehmen hinter dem Rücken seiner Kunden, die eigene Börse auch dann gewinnen zu lassen wenn eine andere einen besseren Preis bot (und nutzte dabei wohl aus, dass dies aufgrund der grossen Menge an Transaktionen niemand im Detail nachprüfte). Details dazu wie Google dies erreichte sind nicht aufgeführt, es könnte sich aber zum Beispiel um eine frühe Version des weiter unten aufgeführten „Last Look“-Verfahrens gehandelt haben (siehe Zitatebox).

Als dann Facebook als grösster Werbe-Konkurrent von Google ankündigte, für seine Werbekunden ebenfalls „Header Bidding“ zu unterstützen, trafen die beiden Unternehmen ab 2017 hinter verschlossenen Türen Absprachen welche einerseits dazu führten, dass Facebook dann doch kein „Header Bidding“ einsetzte und andererseits zu einer kartell-ähnlichen Absprache der beiden mit Abstand grössten Anbieter führte. Die Absprache ging soweit dass sogar die Quote der Werbeplatz-Auktionen festgelegt wurde, welche Facebook würde für sich entscheiden können, und dass Google Daten fürs User-Matching an Facebook weitergab (obwohl FB und Google nach aussen hin weiterhin als Konkurrenten auftraten).

Leserinnen, welche mit der Internet-Werbebranche vertraut sind, werden sich jetzt vielleicht fragen, wieso Facebook (welches auf seinen eigenen Plattformen Werbungen ja direkt schalten kann) überhaupt zum Konkurrenten von Google zu werden drohte. Hinweise darauf finden sich zum Beispiel in diesem Post über das Facebook Audience Network (FAN): Facebook drohte Ende 2016 schlicht der Platz für noch mehr Werbung auf der Facebook-Plattform selbst auszugehen („Facebook is running out of space for ads in its news feed“), und schuf drum mit FAN eine Angebot welche es den eigenen Kunden erlaubte, Internet-Werbung auch ausserhalb des FB-Universums zu platzieren. Es liegt auf der Hand, dass Google über diesen starken Konkurrenten nicht sehr erfreut gewesen sein dürfte.

All diese Massnahmen gegen das Header Bidding hinderten Google allerdings nicht daran, seine Dreifach-Rolle als Käufer, Börse und Verkäufer weiterhin dazu zu nutzen, den Markt zu manipulieren. Auszug aus der Klageschrift:

A publisher like USA Today would route their inventory to multiple exchanges through header bidding, then route the winning exchange bid into their Google ad server. Google programmed its ad server to let its exchange displace the winning header bidding exchange bid by paying one penny more. Put another way, Google’s ad server let Google’s exchange peak at the winning header bidding exchange’s bid, then displace the trade. Industry participants called this Google’s “Last Look.” Other industries call analogous conduct by intermediaries “insider trading” and “front running.”

Damit wurden nicht nur zusätzliche Werbeblöcke über die Google-Börse geleitet, es führte gleichzeitig zu einer Reduktion der Attraktivität von Header Bidding.

AMP als trojanisches Pferd

Im Herbst 2015 lancierte Google ein neues Produkt namens Accelerated Mobile Pages (AMP) und bewarb es mit dem Versprechen, damit das Laden von Webseiten zu beschleunigen. Dies sollte vor allem das Interesse von Zeitungsverlegern und anderen News-Anbietern wecken. Verbunden damit waren aber schon rein aus Sicht eines offenen Internets verschiedene Probleme, vor allem aufgrund des Lock-Ins in die Google-Infrastruktur und dem unvermeidbaren Tracking sämtlicher AMP-Zugriffe durch Google.

Die Anklage wirft Google vor AMP so entworfen zu haben dass darin enthaltende Werbung zwingend von der Google-Werbebörse stammen muss, da AMP es nicht erlaubt die fürs Header Bidding notwendigen JavaScript-Codestücke auszuführen. Bezüglich den Ladezeiten hält die Klage fest, dass sich dieses „schneller“ nur auf die mittlere Ladezeit bezog, und dass mit dem Optimieren von herkömmlichen Webseiten sogar eine bessere Performance erreicht werden konnte. Google verstärkte den „AMP ist schnell“-Eindruck unter anderem indem beim Ausspielen von Werbung auf nicht-AMP-Seiten eine kleine Verzögerung eingebaut wurde (welche das Laden dieser Seiten künstlich verlangsamte). Auch schreckte Google nicht davor zurück, die Seiten-Anbieter zu AMP zu „motivieren“ indem AMP-Seiten in Google-Suchen höher bewertet (früher angezeigt) wurden als non-AMP-Seiten. Google setzte also seine volle Quasi-Monopol-Stellung ein um Anbietern schlussendlich einen schlechteren Deal zu offerieren.

Verstecken unmöglich

Wie schon im Beitrag über FLOC vermutet, schreckt(e) Google offenbar nicht davor zurück, seine Marktmacht beim Browser (rund 60% aller Amerikaner nutzen Chrome) einzusetzen, um Benutzerinnen gegen ihren Willen zu tracken und die so gesammelten Daten zum Verkaufen/Platzieren von Werbung zu verwenden. So wurden Benutzer welche sich mit ihrem Google-Account auf YouTube anmeldeten, automatisch mit demselben Account im Browser selbst angemeldet (wie man das zB machen kann um Profile und Bookmarks zwischen Computer und Smartphone zu synchronisieren) und waren so auf jeder von ihnen besuchten Seite identifizierbar. Damit konnte Google nicht nur seinen Datenpool vergrössern, es konnte die Werbung auf Zeitungswebseiten auch so steuern dass die Verleger quasi gezwungen waren, Werbung via Google zu kaufen da das Unternehmen die Werbeplätze auf Zeitungsseiten sonst anderen Anbietern offeriert hätte.

Das Dokument gibt auch Einblick in Hintergründe von FLOC und die damit verbundene Privacy Sandbox. Kurz gesagt geht es Google mitnichten um Datenschutz und Privacy sondern, nach obigem Abschnitt wohl nicht ganz unerwartet, primär darum, als Alternative zum cookie-basierten Tracking eine Art „Walled Garden“ in Chrome einzurichten. In diesem Walled Garden würden dann alle Tracking-Daten an Google fliessen und insbesondere Verleger wären quasi gezwungen, Werbung via Google zu platzieren um von diesen Daten (und den damit verbundenen Informationen über Zielgruppen) profitieren zu können.

Umgang mit Datenschutz

Neben der Thematik der Werbeplattformen und der Absprachen zeigt die Klageschrift auch, dass es Google mit dem Datenschutz nicht ganz so ernst nimmt wie man vielleicht meinen (und erwarten) könnte.

Zugriff auf unverschlüsselte WhatsApp-Chats

Im Juli 2015 vereinbarte Google mit Facebook, dass WhatsApp-Benutzerinnen ihre Chats innerhalb der App auf ihr Google Drive-Account speichern konnten. Facebook bewarb WhatsApp weiterhin mit dessen End-to-End-Verschlüsselung obwohl die Chatinhalte auf Google Drive nicht mehr Teil dieser End-to-End-Verschlüsselung waren und von Google selbst jederzeit ausgelesen werden konnten. Oder wie Google selbst in einem Memo im Juni 2016 schrieb: „when WhatsApp media files are shared with 3rd parties such as Drive, the files are no longer encrypted by WhatsApp.. […] For clarity, all of the [WhatsApp] data stored in Drive is currently encrypted with Google holding the keys.“

Google hielt es in der Folge nicht für notwendig, Medienberichten zu widersprechen welcher implizit oder explizit erwähnten, dass die WhatsApp-Backups auch auf Google Drive verschlüsselt und vor dem Zugriff durch Google geschützt sind.

Im Gegenteil: Die entsprechenden Supportseiten und Blogposts von Google selbst enthielten nicht nur keinerlei Hinweise darauf, dass die gesicherten Chatverläufe für Google grundsätzlich lesbar waren, sie spielten sogar mit Begriffen wie „private backups“ (anstelle von „encrypted backups“) um die Problematik nicht offensichtlich zu machen.

Es gibt laut Klageschrift aber keine Hinweise darauf, dass Google effektiv auf die WhatsApp-Daten zugegriffen hat. Der entsprechende Abschnitt im Dokument zielt daher mehr auf den Vorwurf ab, dass Google diese Tatsachen bewusst verschwiegen hat um mehr Benutzer für Google Drive zu gewinnen (innert einem Jahr nahm die Zahl der Google Drive-Accounts für WhatsApp-Backups dann auch um 750 Millionen User zu).

Ausbremsen von Datenschutz-Bestrebungen

Dass die „Don’t be evil“-Zeiten für Google seit längerem vorbei sind, zeigt sich auch in den dokumentierten Bestrebungen, entsprechende Regulierungen zu vermeiden/zu verzögern und dazu auch mit Konkurrenten wie Facebook, Apple und Microsoft zusammenzuspannen.

Man war sich dabei auch nicht zu schade, die Bemühungen und Absichten der Konkurrenten auszubremsen, wohl um nicht plötzlich als der bezüglich Datenschutz schlechteste Anbieter dazustehen.

  • „Google expressed particular concern that Microsoft was taking child privacy more seriously than Google and sought to rein in Microsoft“
  • „We’ve had difficulty getting FB to align on our privacy goals and strategy, as they have at time[s] prioritized winning on reputation over its business interest in legislative debates“

Es dürfte nicht überraschen, dass die Staatsanwälte diesem Verhalten nicht viel abgewinnen können.

Und jetzt?

Wie eingangs erwähnt sind die Vorwürfe an Google happig, hier nochmals eine Zusammenfassung:

  • Kartellähnliche Absprachen mit Facebook um die Werbekonkurrenz klein zu halten
  • Ausnutzen von Insider-Informationen über Werbepreise und der Vormachtstellung sowohl im Werbemarkt wie auch bei der Websuche um Kunden zu höheren Preisen zu lenken
  • Schaffen von Abhängigkeiten mit AMP um Verleger einerseits mehr an Google zu binden und ihnen andererseits den Zugang zu anderen Werbeanbietern zu verwehren
  • Absage ans Cookie-Tracking um über den grossen Marktanteil von Chrome andere – der Werbe-Konkurrenz nicht zugängliche – Methoden zum User-Tracking zu verwenden
  • Daten von WhatsApp-Chats waren für Google frei zugänglich
  • Google versuchte zusammen mit den anderen Tech-Konzerne regulatorische Bestrebungen bzgl. mehr Transparenz und Datenschutz zu bremsen oder sogar zu verhindern

Selbst wenn nur ein Teil davon vor Gericht Bestand hält, könnte es für das Unternehmen ungemütlich werden.

Zwei Hinweise zum Schluss: Noch handelt es sich erst um eine Klage, welche nun vor Gericht kommt und nicht um eine gerichtliche Verurteilung (und man kann natürlich auch drüber spekulieren, dass Google an einem Urteil nun wirklich kein Interesse hat und wie auch immer versuchen wird, das ganze aussergerichtlich zu regeln). Und Amerika wäre nicht Amerika wenn nicht einzelne Stimmen auf Twitter darauf hinweisen würden, dass sämtliche klagenden Staatsanwälte aus republikanisch regierten Bundesstaaten stammen (mit der Implikation, dass hier vielleicht mit einer versteckten Agenda zu rechnen ist). So oder so dürfte die weitere Entwicklung spannend werden.

Google wurde schon einige Male von der EU abgestraft für den Missbrauch seiner marktbeherrschenden Stellung. Dabei musste der Werbekonzern 8 Milliarden Dollar Busse bezahlen für das Ausnutzen von Daten- und Wissensvorteilen bei seinem eigenen Produkt Google Shopping (Konkurrenz für Online-Markplätze) und Bevorzugung in Suchmaschinen-Rankings Google Search. Und für die Vorinstallation seiner eigenen Google-Dienste auf Android-Smartphones.

Die Anklageschrift dürfte daher Wasser auf die Mühlen von Brüssel sein. EU-Vizekommissarin Margarete Vestager sagte noch im Juni 2021: „Wir sind besorgt, dass Google es konkurrierenden Online-Werbediensten schwergemacht hat, im sogenannten Ad-Tech-Stack zu konkurrieren. Gleiche Wettbewerbsbedingungen sind für alle in der Lieferkette von entscheidender Bedeutung. Wir werden uns auch die Richtlinien von Google zum User-Tracking ansehen, um sicherzustellen, dass sie dem fairen Wettbewerb entsprechen.“ Sie eröffnete damit das dritte Wettbewerbsverfahren.

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