Obwohl die E-ID noch nicht mal fertig ist, plant der Bund eine bis zu 14 Millionen Franken teure Werbekampagne. Kolumnist Reto Vogt fragt: Wäre das Geld anderswo besser aufgehoben?
Planen Maserati und Adidas Werbekampagnen für neue Fahrzeuge oder Turnschuhe, bevor die Produkte tatsächlich fertig sind? Vermutlich schon. Kommunikationsmassnahmen vorausschauend zu planen, ergibt Sinn.
Dasselbe will aktuell das Bundesamt für Justiz (BJ): Auf Simap ist die «Einführungskommunikation E-ID und Swiyu Ökosystem» – «Swiyu», so heisst die staatliche Wallet-App – ausgeschrieben. In den nächsten fünf Jahren darf das Vorhaben bis zu 11,8 Millionen Franken kosten, und die noch zu bestimmende Werbeagentur soll am 1. Juni 2027 loslegen. Für den garantierten Betrag von einer halben Million Franken soll sie sich bis Ende 2027 um Strategie, kreative Weiterentwicklung, Produktion von Werbemitteln und Social-Media-Konzepte für die E-ID kümmern.
Ebenfalls bis Ende 2027 stehen 2,3 Millionen Franken für den eigentlichen Werbeeinkauf und die Ausspielung auf Medienkanälen (Plakate, TV, Online-Ads) sowie Aktivierungen zur Verfügung. Dieser Betrag ist optional und kann je nach Bedarf abgerufen werden. Für die Jahre 2028 bis 2032 sind für dieselben Leistungen gut 9 Millionen Franken vorgesehen, ebenfalls optional abrufbar. Mit den bisher ausgegebenen zwei Millionen Franken für die Entwicklung der Plattform und das Marken- und Kommunikationskonzept kann sich die Kampagne des Bundesamts für Justiz auf bis zu 14 Millionen Franken summieren.
Das Kleingedruckte
Das ist viel Geld für die Bewerbung eines Produkts, das erstens freiwillig und zweitens noch nicht fertig ist. Wie bereits an dieser Stelle geschrieben, verspätet sich die Einführung der E-ID auf unbestimmte Zeit. Auf erneute Anfrage schreibt das BJ: «Das genaue Datum für die Einführung der E-ID wird bekannt gegeben, sobald die Arbeiten weitgehend abgeschlossen sind.» Auf die Frage, welche Fristen oder Verzüge im Budget- und Kampagnenplan für den Fall von technischen oder rechtlichen Verzögerungen vorgesehen sind, geht die Behörde nicht ein.
Überdies wich das Bundesamt bei weiteren konkreten Nachfragen aus und flüchtete sich in bekannte Allgemeinplätze. Keine Antwort gab es auf die Frage, wie ein 11,8-Millionen-Etat für ein rein freiwilliges Produkt vor den Steuerzahlern gerechtfertigt werden soll. Und Funkstille herrschte auch beim heiklen Punkt, ob das Verfehlen der internen PR-Ziele – etwa 60 Prozent Bekanntheit bis 2030 – irgendwelche finanziellen Konsequenzen nach sich zieht oder ob das Geld so oder so verpufft.
Funkstille im Bundeshaus
Auch die Frage, welche Garantien es für Bürger:innen gebe, dass diese auch 2032 ohne Smartphone und E-ID absolut gleichwertigen Zugang zu allen Verwaltungsleistungen behalten, liess das BJ offen. Das zumindest erstaunt, steht doch im Pflichtenheft Folgendes:
«Die Kommunikation stellt die Selbstbestimmung der Nutzerinnen und Nutzer ins Zentrum. Sie vermittelt die E-ID als freiwilliges, kontrollierbares und staatliches Angebot, ohne Nutzungsdruck aufzubauen oder normative Erwartungen zu formulieren.»
Der Denkfehler
Im Umkehrschluss bedeutet dies allerdings auch: Die Schweiz leistet sich ein zweistelliges Millionenbudget, um Bürgerinnen und Bürgern ein Produkt schmackhaft zu machen, das sie gar nicht nutzen müssen. Dabei wäre eine kostenlos verfügbare, funktionale, sichere und nützliche E-ID eigentlich Werbung genug. Welche Bürgerin und welcher Bürger verzichtet schon freiwillig auf eine staatliche Lösung, die eine Onlinekommunikation mit bestmöglichem Datenschutz und echtem Alltagsnutzen bietet? Wenn eine Anwendung hält, was sie verspricht, braucht sie keinen staatlichen Werbefeldzug.
Deshalb liegt exakt hier der Denkfehler im Bundeshaus: Vertrauen entsteht nicht auf Plakatwänden oder durch geschliffene Slogans von Werbeagenturen, sondern durch ein System, das schlicht und ergreifend funktioniert. Jeder einzelne Steuerfranken wäre um Längen besser darin investiert, die technischen Baustellen und die KI-Sicherheitslücken zu schliessen, statt Millionen für bunte Kampagnen zu verpulvern, die ein Produkt verkaufen sollen, das ohnehin freiwillig bleibt.
Da der Start der E-ID und der Swiyu-Wallet noch in den Sternen steht, hätte ich schon eine Idee für die erste Kampagne:
«Swiyu later: Sie müssen es dann nicht nutzen, aber Sie haben es schon bezahlt.»
2 Kommentare
Widerspricht eine Werbekampagne nicht dem Versprechen, dass niemand zur e-ID gedrängt werden soll?
Das Versprechen war imho nicht dass niemand gedrängt werden soll, sondern dass sie niemand nutzen muss. Das ist ein Unterschied. Und: ist Werbung schon drängen? ist Interpretationssache, denke ich.