Vogt am Freitag: Werbeunterbrechung

Wer ChatGPT gratis nutzt, sieht ab sofort Werbung. Kolumnist Reto Vogt fragt sich, wer eigentlich bei einer Zielgruppe werben will, die kein Geld hat, und wie unabhängig die Antworten noch bleiben.

Seit dieser Woche können Schweizer Unternehmen über den «Ads Manager» von OpenAI Werbung schalten, die ChatGPT seinen Nutzer:innen anzeigt. Indes: nicht allen. Die Anzeigen sehen nur jene, die gar nicht oder «nur» 8 Dollar für die KI zahlen. Wer nichts oder wenig zahlt, ist das Produkt. Diese alte Weisheit gilt auch im KI-Zeitalter. Wer 20 Dollar und mehr überweist, nutzt ChatGPT werbefrei – zumindest auf den ersten Blick. Aber dazu später mehr.

Wer kauft wen?

Unter dem Strich bedeutet dies: Wer Werbung schaltet, erreicht eine Zielgruppe, die kein Geld hat oder zumindest keines für die KI-Nutzung ausgeben will. Moritz Schneider von der Mediaagentur Mediaschneider sagte gegenüber dem Branchenmagazin persönlich.com, ChatGPT sei als Kanal für alles Hochpreisige und B2B ungeeignet. «Die kaufkräftigen Segmente und die B2B-Entscheider:innen sind über diesen Kanal also nicht erreichbar.»

Hinzu kommt ein weiteres Problem: User:innen klicken in ChatGPT-Antworten immer seltener auf Links. Aufgrund dieser Entwicklung haben Medienhäuser massiv an Reichweite verloren. Wenn schon in regulären Antworten kaum auf Links geklickt wird – warum sollten User:innen dann auf Werbung klicken? Wenn die Klicks ausbleiben, haben Anzeigen maximal Branding-Charakter. Und Branding ist das, was bei Online-Werbung für die meisten Marken am wenigsten interessant ist, weil es nicht gemessen werden kann.

Druckmittel statt Einnahmequelle?

Warum bietet OpenAI Werbebuchungen überhaupt an? Gegenüber Betriebskosten in Milliardenhöhe stehen zumindest im Privatkundensegment praktisch keine Einnahmen, da nur eine verschwindend kleine Zahl an Enduser:innen eine Monatsgebühr entrichtet. Werbeeinnahmen können diese Lücke zumindest ein bisschen schliessen. Aber es gibt noch eine zweite Lesart, die ich für plausibler halte: OpenAI will User:innen mit Werbung so lange nerven, bis sie endlich ein Abo abschliessen. So wie das Spotify oder Youtube vorgemacht haben.

Indes, der Vergleich mit den Streamingplattformen funktioniert nicht durchgehend. Es gibt möglicherweise einen entscheidenden Unterschied: Wer bei Spotify Werbung hört oder bei Youtube einen Spot überspringt, weiss, was Sache ist. Bei ChatGPT ist die Grenze zwischen Antwort und Werbung eine andere. Man fragt eine KI und erwartet eine (mehr oder weniger) objektive und faktenbasierte Antwort. Erfüllt ChatGPT das noch, wenn Werbekunden ihre Kampagnen buchen?

Verschwimmt die Grenze zwischen Antwort und Werbung?

OpenAI selbst beantwortet diese Frage wenig überraschend mit «ja». Anzeigen würden die Antworten von ChatGPT nicht beeinflussen und seien als «gesponsert» gekennzeichnet und visuell von der Antwort getrennt. Ein thematischer Zusammenhang sei aber durchaus möglich: «Wer nach Rezepten sucht, sieht möglicherweise Anzeigen für Kochboxen oder Lebensmittellieferungen. Wenn es mehrere Werbetreibende gibt, wählen wir den aus, der für den Chat am relevantesten ist», heisst es in einem Blogpost von OpenAI.

Was OpenAI unter «relevant» versteht, lässt sich von aussen nicht überprüfen. Entscheidend ist aber ohnehin etwas anderes: OpenAI analysiert den Inhalt von Gesprächen, um passende Werbung auszuspielen. Wer also mit ChatGPT über seine Reisepläne spricht, über seine Gesundheit oder seine Finanzen, liefert OpenAI die Grundlage für zielgerichtete Werbung. Das ist dasselbe Prinzip, das Google und Meta gross gemacht hat.

Bleibt OpenAI bei der Trennung?

Was aber, wenn das Prinzip von OpenAI nicht kopiert werden kann? Wenn weder genug Werbetreibende buchen noch genug Gratis-Nutzer:innen zu zahlenden Kund:innen konvertieren? Dann hat OpenAI ein Problem. Und das Problem verstärkt sich, wenn zum Beispiel Graubünden Tourismus eine teure Kampagne bei OpenAI bucht, aber die KI gleichzeitig immer Familienferien im Wallis empfiehlt. Und dann den Unmut darüber zum Ausdruck bringt.

Ob OpenAI auch trotz solcher (erwartbaren) Unmutsäusserungen sein Versprechen hält, lässt sich von aussen nicht überprüfen. Wir als Nutzer:innen haben keinen Einblick in die Systeme, die entscheiden, welche Antwort auf welche Frage folgt. Wir können nicht nachvollziehen, ob ein Werbetreibender, bewusst oder durch die Logik des Systems, einen Vorteil geniesst. Wir können einzig darauf vertrauen, dass es nicht passiert. Und Vertrauen ist eine ziemlich fragile Grundlage, wenn Milliarden auf dem Spiel stehen und Werbetreibende Erwartungen haben, die potenziell nicht erfüllt werden.

ChatGPT ist indes nicht die einzige werbegetränkte KI. Google selbst verwischt diese Grenze inzwischen ebenfalls und hat Werbung  in seinem KI-Modus bereits integriert, wie Dominik Habermacher, Managing Partner von Jung von Matt Impact, zu persönlich.com sagte. Und Anthropic hat am Super Bowl 2026 einen Werbespot geschaltet, der direkt gegen ChatGPT schiesst – mit dem Slogan: «Werbeanzeigen kommen zu KI. Aber nicht zu Claude.» Wie lange dieses Versprechen hält, sollte sich das Modell von OpenAI als lukrativ erweisen, ist die entscheidende Frage.